Durante anos, a publicidade digital funcionou com um princípio simples: as pessoas pesquisavam, viam resultados, clicavam e decidiam. Esse percurso ainda existe, mas está a ser comprimido. Cada vez mais, a pergunta vai diretamente para um assistente de IA e a decisão começa a ser moldada por uma resposta pronta, resumida e convincente.
É aqui que entra o GEA. GEA significa Generative Engine Advertising, publicidade desenhada para aparecer em experiências de pesquisa e resposta geradas por IA. Em vez de disputar só o clique, passas a disputar um lugar no momento em que a IA está a orientar a escolha.
E isto deixou de ser teoria. Em janeiro de 2026 a OpenAI anunciou que planeia começar a testar anúncios no ChatGPT, com regras e princípios explícitos sobre como isso vai funcionar.
O que a OpenAI já confirmou sobre anúncios no ChatGPT
A informação mais importante, porque é oficial, está nos próprios canais da OpenAI: os anúncios ainda não estão “ligados” para todos, mas a OpenAI diz que tenciona testar anúncios nas próximas semanas, início de 2026, nos EUA, para utilizadores adultos nos planos Free e ChatGPT Go.
Segundo a OpenAI, o formato inicial será colocado no fim das respostas quando existir um produto ou serviço patrocinado relevante para a conversa. A separação entre anúncio e resposta orgânica será clara, com rotulagem explícita.
Há mais três pontos que interessam muito a qualquer marca, porque definem o “campo de jogo”:
- A OpenAI afirma que anúncios não influenciam as respostas do ChatGPT. A resposta é otimizada para ser útil, e o anúncio aparece separado.
- A OpenAI diz que mantém as conversas privadas face aos anunciantes e que não vende dados a anunciantes. Se o utilizador interagir diretamente com um anunciante através de um anúncio, o anunciante só vê o que o utilizador lhe enviar.
- A OpenAI diz que dará controlo ao utilizador, incluindo possibilidade de desligar personalização, limpar dados usados para anúncios e dispensar anúncios com feedback. Também afirma que não mostrará anúncios a menores e que bloqueará anúncios perto de temas sensíveis como saúde, saúde mental e política.
Para as marcas, isto significa uma coisa muito concreta: o inventário publicitário nasce encostado ao contexto da conversa e ao momento de intenção. É um salto mental em relação a “palavras-chave” e “páginas de resultados”.
O que o Sam Altman tem dito sobre publicidade em IA e porque isso importa
O tema ganhou ainda mais atenção porque o próprio Sam Altman tinha demonstrado desconforto com a combinação de anúncios e IA, descrevendo-a como “unsettling” e enquadrando anúncios como “last resort” em intervenções públicas ligadas a Harvard.
O ponto prático para o mercado não é o dramatismo. É perceber a direção: a OpenAI está a construir um modelo onde tenta financiar acesso através de anúncios, mantendo um conjunto de princípios de separação entre resposta e anúncio e de controlo do utilizador.
E também é perceber a pressão pública e regulatória que vai cair em cima destas implementações. Um exemplo claro foi a reação do senador Ed Markey, a alertar para riscos de publicidade “camuflada”, manipulação emocional e privacidade em chatbots, mesmo quando existem salvaguardas iniciais.
Isto vai influenciar formatos, restrições, transparência e o que será permitido fazer. Quem se preparar com seriedade ganha vantagem.
O que é GEA na prática
GEA não é “fazer Google Ads dentro do ChatGPT”. O mecanismo é diferente, porque a unidade de intenção é a conversa, não uma pesquisa isolada. A publicidade deixa de ser só uma caixa ao lado de resultados e passa a viver junto de recomendações e decisões.
Vais ver este conceito descrito de várias formas: anúncios em motores generativos, sponsored answers, anúncios em respostas de IA, publicidade em pesquisa conversacional. “GEA” é um nome útil para organizar a disciplina, e já começa a ser usado por alguns players do ecossistema digital.
O que muda para uma marca quando a publicidade entra “dentro da resposta”
A mudança principal é esta: a mensagem deixa de competir apenas por atenção e passa a competir por confiança. Num ambiente de IA, o utilizador está à procura de uma escolha rápida e defensável. Isso transforma o que funciona em anúncios.
Criativos genéricos e promessas vagas tendem a cair. O que tende a subir é utilidade imediata: especificidade, provas, comparações claras, políticas simples, credenciais públicas, reviews verificáveis, garantias reais e linguagem que resolve dúvidas.
A OpenAI, no próprio texto sobre publicidade, diz que quer criar experiências mais úteis do que anúncios tradicionais e até menciona a possibilidade de o utilizador ver um anúncio e poder fazer perguntas para decidir uma compra. Isto é um detalhe enorme, porque empurra o anúncio para um formato conversacional.
A ponte entre GEO e GEA: marcas que “entram na resposta” ganham duas vezes
Aqui está a vantagem estratégica que muita gente vai ignorar no início: GEO (Generative engine optimization) e GEA (Generative engine advertising) reforçam-se.
GEO trabalha a tua probabilidade de seres citado na parte orgânica, como fonte escolhida pela IA. GEA trabalha a tua presença patrocinada quando existe espaço publicitário e quando o contexto encaixa.
Quando uma marca tem clareza e prova suficientes para aparecer organicamente e, ao mesmo tempo, tem campanhas e ativos preparados para o inventário patrocinado, a perceção do utilizador tende a ser de autoridade. E isso tem impacto real na taxa de escolha.
O erro típico é esperar pelo “lançamento oficial” no teu país. Quando o produto chega, os primeiros vencedores já testaram mensagens, já construíram ativos e já afinaram medição. A preparação para GEA começa com trabalho de base que serve para qualquer plataforma.
1) Define as perguntas transacionais que antecedem a compra
GEA vive do momento em que o utilizador está a decidir. Por isso, a matéria-prima são perguntas reais, com intenção real. Perguntas do tipo “qual é a melhor opção para…”, “o que compensa mais”, “qual é a diferença entre…”, “vale a pena…”, “quanto custa”, “quanto tempo demora”, “o que preciso para…”.
Uma marca que sabe responder a estas perguntas de forma direta, concreta e verificável tem mais probabilidades de converter, com anúncio ou sem anúncio.
2) Constrói ativos que suportem uma resposta curta e defensável
A IA trabalha bem com informação que se consegue resumir sem perder rigor. Isso favorece páginas e conteúdos com estrutura limpa, definições objetivas, exemplos, provas públicas e linguagem sem floreados.
No contexto de publicidade, isto faz diferença porque o utilizador vai ler o anúncio com a mentalidade de “quero resolver já”. Se o anúncio promete e o clique não entrega, o custo sobe e a confiança desce.
3) Enriquece “feeds” e dados com contexto, não só atributos técnicos
No e-commerce e em catálogos de serviços, isto vai ser uma vantagem competitiva brutal. Uma leitura interessante do mercado, do lado de consultoras e especialistas em performance, é que os feeds precisam de deixar de ser só técnicos e passar a incluir contexto de uso, benefícios e sinais de intenção, para serem “legíveis” para motores conversacionais.
Traduzindo para prática: descrições que explicam para quem é, em que cenário faz sentido, quais os trade-offs e que prova sustenta a escolha. Isto aplica-se a produtos e a serviços.
4) Ajusta o copy para a lógica conversacional
Muitos anúncios ainda são escritos para chamar atenção em scroll. Em ambientes conversacionais, o trabalho é diferente: o texto precisa de encaixar numa decisão e sobreviver a perguntas de seguimento.
Uma boa regra é escrever como se o utilizador fosse responder com “ok, mas porquê?” e “serve para o meu caso?”. O anúncio e a landing page devem antecipar isso com clareza.
5) Prepara medição para tráfego e conversões vindas de IA
Uma parte da vantagem vai estar na análise. Tens de conseguir separar visitas vindas de experiências de IA, medir qualidade e perceber se o utilizador chega mais perto da compra do que noutros canais.
Isto começa com disciplina básica: UTMs consistentes, eventos de conversão bem definidos, validação de dados no analytics, e uma leitura orientada a intenção, não apenas a volume.
6) Marca, privacidade e confiança deixam de ser “soft” e passam a ser performance
Quando um canal é um assistente, o utilizador tende a projetar confiança. Isso aumenta a exigência sobre transparência, rotulagem e uso de dados. A própria OpenAI está a posicionar a publicidade com princípios de privacidade, controlo e separação da resposta, e já há escrutínio público sobre o risco de manipulação e targeting em chatbots.
Marcas que jogarem limpo e construírem prova real vão ter campanhas mais sustentáveis. Marcas que tentarem atalhos vão sofrer mais com backlash, restrições e custos.
O que esperar a seguir
O cenário mais provável é uma evolução gradual: começar por formatos simples, claramente separados, muitas restrições e testes limitados, e depois expandir conforme existirem sinais de aceitação e de utilidade.
A OpenAI já está a enquadrar os anúncios como um suporte a acesso e a preço, mantendo tiers sem anúncios e reforçando o argumento de “útil e relevante”.
Do lado do mercado, há quem defenda que a publicidade vai tornar-se parte inevitável do “canal de recomendação” em IA e que players com ecossistemas de ads maduros têm vantagem de integração.
Para uma marca, a pergunta relevante é operacional: quando a decisão acontecer dentro da resposta, a tua empresa está preparada para ser a escolha fácil?
Como a ONTAG trabalha GEA desde já
Na ONTAG, a primeira agência de gestão de IA em Portugal desde 2024, encaramos GEA como uma extensão natural da transição que já está a acontecer na pesquisa: menos dependência do clique, mais dependência de presença, prova e clareza no momento da decisão.
O nosso trabalho começa por mapear as perguntas que realmente geram receita no teu setor, transformar isso em ativos que a IA consegue usar e que o utilizador consegue validar, e preparar as campanhas e a medição para quando o inventário patrocinado estiver disponível em escala. Quando o canal abre, a marca já tem linguagem, provas e estrutura para aparecer com consistência.
Se queres levar isto a sério, começa por uma pergunta simples: qual é a frase que o teu cliente escreve num assistente de IA imediatamente antes de comprar o que tu vendes?
No dia em que responderes bem a isso, já começaste a ganhar o jogo do Generative Engine Advertising.
