OpenAI Ads: os novos anúncios no ChatGPT na publicidade digital começam aqui na Ontag.
Durante mais de duas décadas, a publicidade digital foi construída em torno de uma premissa simples: as marcas precisavam de aparecer no momento em que alguém demonstrava uma necessidade. Essa lógica transformou o Google num dos maiores ecossistemas publicitários da história, porque conseguiu ligar a intenção de pesquisa a uma oportunidade comercial. Quando uma pessoa pesquisava “melhor software de gestão”, “agência de marketing digital em Portugal” ou “hotel em Lisboa”, estava a revelar uma intenção e as empresas competiam para conquistar esse espaço através de anúncios, conteúdos e estratégias de SEO.
Essa realidade está a começar a mudar.
A entrada da OpenAI no mercado publicitário, através dos OpenAI Ads e dos anúncios no ChatGPT, representa uma das maiores alterações na evolução da publicidade digital desde o aparecimento dos motores de pesquisa. A diferença está no ponto onde a publicidade acontece. Durante anos, as marcas tentaram aparecer quando alguém escrevia uma pesquisa. Agora começam a disputar atenção num momento ainda mais próximo da decisão: uma conversa.
Esta mudança altera a forma como consumidores descobrem informação, como comparam alternativas e como escolhem marcas. O ChatGPT deixou de ser apenas uma ferramenta de Inteligência Artificial utilizada para criar textos, responder a perguntas ou aumentar produtividade. Tornou-se uma nova camada de descoberta digital, onde milhões de pessoas procuram recomendações, esclarecem dúvidas, analisam produtos e serviços e procuram orientação antes de avançarem para uma compra.
A grande transformação está precisamente aqui: a pesquisa deixa de estar limitada a palavras-chave e passa a acontecer através de contexto. Uma pessoa pode deixar de procurar simplesmente “melhor agência SEO Portugal” e passar a perguntar “Tenho uma empresa B2B e quero aumentar a minha visibilidade online. Que estratégias devo implementar e que tipo de parceiros devo procurar?”. A segunda pergunta revela muito mais informação sobre o problema, os objetivos e a intenção do utilizador. É neste novo território que surgem os OpenAI Ads.
A chegada dos anúncios ao ChatGPT cria uma nova oportunidade para as marcas
A OpenAI começou a testar publicidade dentro do ChatGPT nos Estados Unidos, inicialmente para utilizadores dos planos gratuitos e do plano Go, com uma preocupação central: manter uma separação clara entre anúncios e respostas geradas pela Inteligência Artificial. A empresa indicou que os anúncios não influenciam as respostas do modelo e que a experiência do utilizador continua a ser uma prioridade.
Esta decisão mostra uma diferença importante em relação aos formatos publicitários tradicionais. O objetivo não passa apenas por colocar uma mensagem comercial à frente de alguém, mas por integrar publicidade num ambiente onde existe uma intenção explícita.
A publicidade tradicional trabalha muitas vezes com interrupção. Uma pessoa está a navegar numa rede social, vê um anúncio e descobre uma marca. Nos motores de pesquisa, a publicidade aproxima-se mais da intenção porque aparece quando existe uma procura ativa. Nos motores generativos, surge uma terceira possibilidade: a publicidade acompanha um processo de decisão.
Uma pessoa pode perguntar ao ChatGPT quais são os melhores destinos para umas férias, que equipamento deve comprar para trabalhar remotamente, que software pode ajudar a sua empresa ou que critérios deve considerar antes de contratar determinado serviço. A Inteligência Artificial compreende o contexto da pergunta e consegue acompanhar uma conversa com várias etapas. Essa capacidade cria uma oportunidade completamente diferente para os anunciantes.
A publicidade deixa de estar associada apenas a uma palavra-chave e passa a estar associada a uma necessidade.
Os primeiros resultados dos anúncios no ChatGPT mostram o potencial deste novo mercado
Apesar de ainda ser uma tecnologia recente, os primeiros dados da publicidade no ChatGPT demonstram que existe uma forte procura por parte das marcas.
Na fase inicial do programa, a OpenAI começou por trabalhar com um modelo baseado em CPM, ou seja, custo por mil impressões, permitindo aos anunciantes testar a procura e compreender o comportamento dos utilizadores neste novo ambiente. Mais tarde, a plataforma adicionou opções de compra baseadas em CPC, custo por clique, aproximando-se dos modelos utilizados pelas principais plataformas publicitárias.
Os números iniciais foram relevantes. O piloto publicitário do ChatGPT ultrapassou os 100 milhões de dólares em receita anualizada poucas semanas depois do lançamento, demonstrando uma procura significativa por parte dos anunciantes.
A expansão também começou a atrair grandes marcas internacionais. Empresas de setores como retalho, software, viagens e serviços começaram a testar esta nova oportunidade, incluindo nomes como Booking, Home Depot e Intuit. Dados de mercado indicaram ainda um crescimento significativo do número de anunciantes presentes na plataforma, passando de cerca de 300 empresas no início dos testes para mais de 800 alguns meses depois.
Estes valores ainda estão muito longe da escala dos gigantes da publicidade digital. O Google e a Meta continuam a dominar este mercado com receitas publicitárias muito superiores. No entanto, a importância dos OpenAI Ads não está apenas no volume atual, mas no comportamento que podem criar.
A história da publicidade digital mostra que as grandes mudanças começam muitas vezes com novos comportamentos dos consumidores. O Google não substituiu imediatamente todos os meios tradicionais quando surgiu. As redes sociais também não eliminaram os motores de pesquisa. Cada nova plataforma criou um novo momento de contacto entre marcas e pessoas. O ChatGPT pode estar a criar precisamente esse novo momento.
O fim da pesquisa baseada apenas em palavras-chave
A evolução dos motores generativos obriga as empresas a repensar a forma como trabalham SEO.
Durante anos, a otimização para motores de pesquisa esteve muito ligada à identificação de palavras-chave, criação de páginas específicas e conquista de posições nos resultados do Google. Essa abordagem continua a ser essencial, mas a Inteligência Artificial introduz uma nova pergunta estratégica: como garantir que uma marca é considerada relevante quando uma Inteligência Artificial responde a uma pergunta?
Esta é a base do crescimento do GEO, Generative Engine Optimization.
O GEO representa uma evolução natural do SEO para uma realidade onde os motores de pesquisa deixam de apresentar apenas páginas e passam a gerar respostas completas. Neste novo cenário, os sistemas de Inteligência Artificial precisam de compreender uma marca, perceber a sua área de especialização, identificar sinais de autoridade e avaliar se determinada empresa merece ser recomendada.
A lógica muda completamente. No SEO tradicional, uma empresa queria aparecer entre os primeiros resultados. No GEO, uma empresa quer ser uma das fontes consideradas quando uma resposta é construída. Esta diferença torna a qualidade dos conteúdos ainda mais importante.
As marcas terão de criar informação mais profunda, responder melhor às dúvidas dos consumidores e demonstrar conhecimento real sobre os temas associados ao seu negócio. A autoridade digital deixa de ser apenas uma vantagem competitiva e passa a ser uma condição essencial para existir dentro dos novos ambientes de pesquisa.
A publicidade generativa aproxima as marcas do momento em que as decisões acontecem
Uma das maiores oportunidades dos OpenAI Ads está relacionada com o momento em que o anúncio surge.
Na publicidade tradicional, uma marca tenta captar atenção. Na publicidade de pesquisa, uma marca tenta responder a uma intenção. Na publicidade generativa, uma marca pode surgir durante uma conversa onde o utilizador já está a tentar resolver um problema.
Esta diferença é extremamente relevante.
Imagine uma empresa que procura uma solução de software para gerir clientes. Em vez de pesquisar dezenas de páginas, pode perguntar ao ChatGPT quais são as melhores ferramentas para uma empresa com determinado perfil. Imagine alguém que quer remodelar uma casa e pergunta quais são os melhores materiais, empresas ou soluções disponíveis. Imagine uma pessoa que quer contratar uma agência de marketing e procura ajuda para perceber que serviços precisa.
Estas interações revelam uma intenção muito mais rica do que uma pesquisa tradicional. O utilizador já não está apenas a procurar informação. Está a construir uma decisão. É precisamente essa proximidade ao momento de escolha que torna a publicidade dentro de Inteligência Artificial tão relevante para as marcas.
O SEO não desaparece com a Inteligência Artificial, torna-se mais estratégico
Sempre que surge uma nova tecnologia de pesquisa, aparece a mesma questão: o SEO vai acabar?
A resposta passa por compreender que o SEO sempre evoluiu. Quando surgiram as redes sociais, as marcas continuaram a precisar de motores de pesquisa. Quando apareceram os smartphones, as empresas continuaram a investir em websites. Quando a pesquisa por voz cresceu, o conteúdo continuou a ser essencial. A Inteligência Artificial segue a mesma lógica.
O SEO não desaparece. Torna-se mais abrangente.
Os motores generativos precisam de informação para construir respostas. Precisam de websites bem estruturados, conteúdos relevantes, entidades claras e sinais de confiança. Uma empresa sem uma estratégia digital sólida terá mais dificuldade em ser encontrada tanto nos motores tradicionais como nos novos sistemas de Inteligência Artificial.
A grande mudança está no objetivo final. As marcas deixam de trabalhar apenas para conquistar posições e passam a trabalhar para conquistar relevância.
GEO e GEA: a próxima evolução do marketing digital
A combinação entre SEO, GEO e GEA, Generative Engine Advertising, representa uma nova fase para o marketing digital.
O SEO trabalha a visibilidade nos motores tradicionais. O GEO prepara as marcas para serem compreendidas pelos motores generativos. O GEA cria a possibilidade de investir diretamente nesses novos espaços publicitários.
Esta evolução aproxima publicidade, conteúdos e Inteligência Artificial como nunca aconteceu anteriormente. Durante muitos anos, as empresas separaram estas áreas. Existia a equipa de SEO, a equipa de publicidade paga, a equipa de conteúdos e a equipa de redes sociais.
A realidade futura será muito mais integrada.
Uma marca precisará de produzir conteúdos capazes de responder às necessidades dos utilizadores, construir autoridade suficiente para ser reconhecida pela Inteligência Artificial e criar campanhas capazes de aparecer nos momentos certos.
O marketing digital passa a estar cada vez mais ligado à capacidade de influenciar decisões e não apenas de gerar presença ou tráfego.
A próxima disputa das marcas será pela relevância nas respostas da Inteligência Artificial
Os OpenAI Ads representam apenas o início de uma transformação muito maior. A publicidade digital está a aproximar-se do momento em que as pessoas procuram ajuda para decidir. Esta mudança altera a relação entre consumidores e marcas porque coloca a relevância no centro da estratégia.
Durante anos, as empresas concentraram grande parte dos seus esforços em perceber como aparecer primeiro nos resultados de pesquisa. A próxima questão será perceber como podem tornar-se uma resposta relevante quando um utilizador pede a uma Inteligência Artificial uma recomendação, uma comparação ou uma solução.
Esta mudança terá impacto em todas as áreas do marketing digital. O SEO continuará a ser fundamental, mas terá de evoluir para acompanhar novos comportamentos. Os conteúdos terão de ser mais profundos. A autoridade terá de ser construída de forma mais consistente. As marcas terão de compreender que a Inteligência Artificial será cada vez mais uma intermediária entre empresas e consumidores.
Os primeiros anúncios no ChatGPT mostram que esta transformação já começou. A velocidade de crescimento da plataforma, o interesse dos anunciantes e o investimento das grandes marcas demonstram que os motores generativos estão rapidamente a tornar-se um novo território estratégico para a publicidade.
As empresas que começarem agora a preparar a sua presença digital para esta nova realidade estarão melhor posicionadas quando a publicidade generativa atingir uma escala global. O futuro da publicidade digital passará cada vez mais pela capacidade de estar presente quando alguém procura uma resposta, compara possibilidades e começa a tomar uma decisão. É neste contexto que OpenAI Ads, SEO, GEO e GEA deixam de ser temas separados e começam a fazer parte da mesma estratégia de visibilidade, autoridade e crescimento.
